“Temo el día que la tecnología sobrepase nuestra humanidad. El mundo sólo tendrá una generación de idiotas”.
Albert Einstein.
Una de la grandes certezas que nos ha dejado el horrible año 2020 ha sido que el mundo va tan rápido que para sobrevivir y, no digamos, prosperar, debemos adaptarnos rápidamente a los condicionantes vitales y tecnológicas que el COVID-19 nos va a dejar como legado. Restaurantes, administraciones, comercios, empresas, colegios, universidades… todos sabemos que deben cambiar, nunca más será igual la vida, o, al menos, tardaremos años hasta que, básicamente, las nuevas condiciones nos parezcan normales. El teletrabajo, las telecomunicaciones, el consumo de redes, los e-sports, las tendencias de los niños y adolescentes de consumir productos de corta duración… el comportamiento humano se basaba ya en la tecnología.
No hay nada más primario y tribal que acudir a un recinto masivo a apoyar a gritos y cánticos, durante dos horas, a once futbolistas con tus colores, contra otros once de otro color de camiseta. De hecho, el VAR es un cuerpo extraño en este litúrgico entretenimiento al que, la mayoría de futboleros ven como usurpador de emociones. Un problema es abusar de la tecnología y obviar el componente emocional, lo veamos como lo veamos, en un sector de ocio donde se comercia con sentimientos, no con justicias. De hecho, les advierto, abusaré conscientemente de anglicismos y jerga digital, verborrea de IT en el artículo. De esta forma uno parece que vaya a innovar y sea un adelantado.
Un problema es abusar de la tecnología y obviar el componente emocional
¿Puede el fútbol mantenerse como ocio prioritario en este escenario?
LaLiga y los clubes han hecho un esfuerzo increíble, económico, logístico y operativo, para no zozobrar televisivamente durante esta pandemia que, aún, anda lejos de ser pasado. Y muchos de ellos está anticipándose al futuro. Tomando medidas, diseñando estrategias y tomando decisiones. El mundo ya había cambiado, pero ahora es otro. La política social de los clubes va mucho más allá de abrir la persiana, como hace años, a ver quien se acerca a comprarme una entrada o un abono. Los grandes clubes -Real Madrid y Barcelona- diseñaron sus maquinarias para ser eficientes en la venta de tickets a turistas del fútbol, integrando a sus aficionados clásicos con la nueva hornada de asiáticos, árabes y americanos con capacidad y recursos para gastar dinero anualmente para visitar el Bernabeu y el Nou Camp. Las nuevas condiciones en los viajes transcontinentales, el miedo al contagio, y este período de blackout, de apagón futbolístico, de obligado parón, probablemente menguará el turismo deportivo y motivará un giro hacia el pasado, con más atención y acciones de marketing con los aficionados locales. Ambos clubes, mucho más adelantado el nuevo Bernabéu que el Espai Barça, acometen ya dos ambiciosos proyectos para seguir atrayendo a sus estadios gente y mantener los ingresos por matchday.
La tendencia natural de las empresas y clubes con visión es, justo ahora, además de mejorar sus instalaciones, ponerle un poco de alma a la gestión. Sensibilidad de toda la vida. Back to the basics. El Villarreal, por ejemplo, desde hace años, sigue como un martillo pilón captando fans en su entorno, construyendo una imagen de tradición y apego. Ayuda la pilota valenciana, a otros deportistas de élite, a otros clubes de la provincia. No ha abandonado tampoco la senda de motivar a aficionados de otras localidades castellonenses a enrolarse en la causa amarilla. Permanentemente, la institución sigue facilitando y promocionando su condición de Club provincial, con iniciativas como la serie audiovisual en su canal de Youtube, en la que Marcos Senna recorre los pueblos de la provincia mostrando sus costumbres y sus tradiciones. El último, la Vall dUxó, tradicional feudo valencianista, al que el Club de Mestalla ha dado un tanto la espalda, como a tantos pueblos. El proyecto genera poco a poco, no sin dificultad, una empatía, una pertenencia, imposible de conseguir sin la humildad necesaria de ir allí, llamar a la puerta, admitir que necesitan aficionados, acometiendo esa búsqueda de adeptos puerta a puerta, pueblo a pueblo. 17.000 abonados, sin saber si podían entrar o no a El Madrigal dieron su consentimiento al Club de permanecer adscritos. Visto el ilusionante inicio de temporada y la adhesión conseguida, en caso de una apertura parcial de espectadores tendrá problemas de repartir las localidades posibles y generaría una lista de espera.
El Villarreal sigue captando fans en su entorno, construyendo una imagen de tradición y apego
El Levante UD hace muchos años que entendió que debía buscar aficionados de igual manera. Marketing social de guerrillas. Bajando la presión económica sobre la partida de ticketing y aumentado la masa social. Primero, con la población inmigrante, segundo con los niños y, siempre, intentando ser tan ‘valencianos’ como el Valencia, aprovechando el tirón de sus leyendas autóctonas, como Ballesteros, Juanfran, Iborra o David Navarro. El Levante es un club gestionado desde la racionalidad y, este año, ha intentado dar una vuelta de tuerca: proporcionar a su afición un estadio más moderno, cómodo y tecnológico, aumentando la satisfacción del cliente en el mismo momento donde, en su plan de negocio, se consideraba, que el abonado adolescente -aquellos niños de pase de favor- ya estaba maduro en su levantinismo para pasar a engrosar la lista de abonados de pago. Monetizar ya, tras tantos años de inversión, y, como extra, ofreciendo más calidad experiencial. Y no vendiendo ninguna figura. Seguramente, deba aplazar su plan, porque será más adecuado y porque, además, puede hacerlo al tener un balance equilibrado en sus gastos, que cubre casi íntegramente con la partida de ingresos televisivos.
El Valencia no tiene ese equilibrio y puede tener un problema con sus abonados cuando se reanude la asistencia de público. El Club se ha metido en un sprint de recortes tan extremo, en tan corto plazo de tiempo, que le está ocasionando un sufrimiento deportivo excesivo. Con algunos contratos y amortizaciones elevadas nivel Champions (CiIlessen, Guedes, Maxi) y un coste de plantilla elevado respecto a sus ingresos, de casi 105 millones, que hace aún inviable a la sociedad, a la que se suma la mochila financiera del préstamo de Bankia, sobrecargada este año por el apoyo ocasional solicitado a Gedesco con un elevado interés para afrontar el pago de las fichas. La receta de rebajar súbitamente el coste -y el nivel, consecuentemente- de la plantilla acarrea un riesgo: no entrar en Europa -siendo benévolos- y una rebaja de ingresos en patrocinadores, en el valor futuro de jugadores y, por ende, provocar un desinterés del aficionado por volver a Mestalla. Convencer a un nuevo main sponsor o renovar las marcas existentes si estás en Champions es mucho más fácil que si transitas en una zona impropia.
En este difícil año, sin embargo, el club intenta proyectar contrapuesta a esta dificultad económica una imagen de marca tecnológica, de club innovador con varias iniciativas como el Innovation Hub. En el organigrama de la institución ha ganado peso en el último año el área de transformación digital. Se le encarga la misión, según su responsable ha declarado en El País, la titánica tarea de conseguir que la gente, cuando se levanten las restricciones sanitarias, vuelva a su asiento de Mestalla utilizando las tecnologías. O, incluso, de aumentar el promedio de gasto por abonado en la institución. Su objetivo es aumentar el fan engagement, que es una expresión, si me permiten, five years ago -pasada de moda- que queda muy cool y geek pero que, simplemente, es la interacción, la conexión con la afición para que se sienta satisfecha. Y aumentar su gasto en el producto Valencia CF, la famosa monetización. Claro que, para que prospere, debería existir cierta armonía con los hechos reales.
Es imposible innovar, completar el círculo, con un estadio como Mestalla. La falta de voluntad de construir una instalación moderna, el nuevo Estadio, deja en evidencia factual ese afán de querer ser lo que es imposible. Mestalla está obsoleto, la distancia entre aficionados y entre filas es mínima, incómoda e inviable en post pandemia. Los puntos de venta en comida y bebida son de escasa calidad, altos precios demás, y la oferta de hospitality escasea. Curiosa metáfora es que la suite del propietario, la zona Premium y vip más top, domine el estadio, cuando siempre esta vacía. Aparcar en Mestalla, siquiera acercarse ya con el coche, es una entelequia, y ni siquiera, puedes sentir cierta sensación de alivio o de distancia social en los espacios de paso, ya que, al no existir un recinto físico suficiente entre la calle y la grada, el público se apelotona en pasillos, vomitorios y escaleras de acceso. Incidentalmente, además, la media de edad de Mestalla era elevada respecto a otros espectáculos o estadios, teniendo en consideración que, obviamente, es un hecho que a mayor edad del cliente, más inmovilismo y absentismo se prevé que habrá tras la pandemia.
Para la temporada 21/22 – si consideramos anecdótico que este año pueda entrar algún aficionado- el Valencia tendrá una situación, sin ser peyorativos, muy adversa para regenerar sus ingresos por ticketing. Y con un año de cicatrices domésticas, donde el aficionado ha sufrido en su vida, en su trabajo y, además, se ha sentido menospreciado por su propio equipo. Recordemos que, sin tener la cifra exacta hay más de 40.000 accionistas de los cuales, como mínimo un 60 por ciento son abonados. Y les acabas de comunicar que para ir a la Junta no les quieres y que, atención a esto, su descuento de accionista – según el informe adjunto a las cuentas – no está contemplado en el abono para la 21/22. Veremos si se ratifica la medida.
La estimación interna de abandonos, de bajas, por diversas causas, puede rondar perfectamente el 30%. El Valencia Club de Fútbol, o mucho cambia la situación, la propiedad, o la gestión, o según las previsiones que manejan en la entidad no alcanzará los 28.000 abonados la próxima temporada. Un drama social… y económico. La peor cifra de los últimos años se produjo en la campaña 2013/14, con 38.000 abonados, en plena crisis económica, pero con el equipo en el top 10 del ranking europeo de la UEFA. Hoy, transitando el 35 de Europa y el 14 en la Liga, parece improbable estimular al socio con una mera promesa de éxito a una década vista.
La estimación interna de la bajas de abonados podría rondar el 30%, no alcanzando los 28.000 la próxima temporada
La métrica digital, adicionalmente, es escalofriantemente agorera. Esta tormenta perfecta de gestión ha provocado que el Valencia haya tenido un flojo 2020 en términos de seguimiento y crecimiento en redes sociales, siendo superados por numerosos clubes españoles en interacciones. Señal inequívoca, no perdamos de vista lo fundamental. No se trata de una de mala gestión de las mismas, sino de falta de interés del público. El cuerpo de empleados, sus profesionales, justo es reconocerlo, hacen un esfuerzo ímprobo audiovisual, de creación de contenidos, de imaginación… sin resultados. Según la web deporte y finanzas, el Valencia ha sido en el mes de Octubre de 2020, el Club número 13 de España en interacciones en Instagram, una red más blanca y menos crítica que Twitter, con 684.000 interacciones. Superado en el ranking digital por Almería, Cádiz, Osasuna o Zaragoza. El Betis multiplica por 4 las cifras del club valencianista, y el Atlético de Madrid ha tenido 15 veces más interacciones.
A ojos de un negacionista de esta crisis social, pudieran parecer los típicos up & down, sube y baja, de un equipo. Y que cada vez que hay un incendio o una nueva hoguera en el valencianismo, como mal menor, la pasión aflora. Que el sentimiento se negativiza, pero al menos no languidece. Es un error. Quienes son más críticos, hacen más ruido, sí, pero la espiral de silencio, del desánimo, consume al valencianista medio. Incluso en twitter, fuente inagotable de polémicas, red trufada aparentemente de cuentas falsas, pro y anti Meriton, los números son paupérrimos. Sólo 124.000 interacciones en Octubre, por las 772.000 del Sevilla, por ejemplo. Granada, Elche, Almería y Cádiz han tenido más interacciones en twitter que el Valencia. No hay otra lectura que existe una desafección digital del valencianismo con su Valencia. Para quien considere que la causa son los malos resultados, el Betis, Barça o el Real Madrid también firma una campaña mediocre y sus cifras se mantienen. Parece más profundo. Parece hastío. Las cifras son muy malas. Repito, según mi experiencia profesional, no es un déficit de manos o calidad de la ejecución digital.
Las cifras del Valencia CF en las redes sociales son muy malas esta temporada, superado por clubes como Almería, Elche, Granada o Cádiz
En realidad, Meriton aspiraría a un imposible: reconfigurar a la afición, desechar a la crítica y generar un nuevo perfil de valencianistas. Un reboot social. Un West World de almas de metal con bufandas naranjas. La pregunta es, sin el componente humano, sin el alma, la herencia, las experiencias vitales de éxito o fracaso que han construido esa relación tan personal e íntima con los colores, ¿qué motivo tiene un aficionado, nuevo y reseteado, de sentir a este Valencia y no hacerse del Atlético o del Villarreal o del Barcelona?
La buena noticia es que esto cambia rápido con buenas decisiones. La mala, que Meriton cree que todas sus decisiones ya son buenas desde 2014. Murthy ha deslizado, en privado, que prepara una sorpresa para la Junta General. Un conejo en la chistera, quizá relacionado con una enésima nueva fecha, un dato efectista sobre el estadio o un anuncio de capitalización de la deuda contraída con Lim, vaya usted a saber, que incluso fortifique más su posición en el equity, amplíe su control accionarial. Sin embargo, no creo que una bomba de humo discursivo o un render les ayude a mejorar la adhesión social.
Por el contrario, unos fichajes competitivos en enero, una dirección deportiva estable y fuerte, serían la base para una recuperación del crédito. La sutura social llegará, sin duda, con los resultados y una buena voluntad en tender la mano al aficionado. Se perdona rápido si hay sinceridad en el empeño. Pero, si no existe, si continúa sin corrección el rumbo general de la institución, empezando por el deportivo, este declive, anticipado por el fail digital, será sólo un indicador de algo mucho más embarazoso. Una señal ante un más que posible batacazo en la grada, tiendas, audiencia y, por tanto, en los patrocinios, ingresos y la tesorería.
En las reuniones de IT, los ejecutivos e ingenieros se deben sentir frustrados. Ponte a diseñar algoritmos, microsites, aplicaciones o generar métrica del aficionado, cuando Lim no viene nunca, ni se comunica, ni respira. Lejos queda ya aquel Lim al que, en sus primeros años, se le convencía de ser parte de iniciativas, como aquella recepción a las familias fundadoras de la entidad. Ahora, Anil Murthy le ha llevado a una zona de antipatía, cuando ni siquiera se presentó al Centenario ni se acercó a Valencia, desde la cercana Sevilla, a celebrar la Copa del Rey, prefiriendo asistir a los partidos de CR7 o cenar de risas con Beckham. Y adicionalmente, el equipo ha sido descapitalizado hasta el límite de la preocupación de sufrir por la permanencia. Tratar de generar conexiones con esa afición descontenta, a la que la propiedad ha calificado literalmente de “minoría cobarde”, “falsos valencianistas”, “y de la que ha deslizado, a través de Batzine –vehículo subvencionado- de tener tendencias racistas y xenLaófobas. Si la labor de mantener al fan enchufado con una realidad deportiva deprimente ya es titánica, en cualquier club y para quien fuere, se me antoja tan ardua en el Valencia actual como enhebrar una aguja en el fondo del mar. Al menos en otros clubes en dificultades, la gestión empatiza, comprende y hasta pide perdón.
El equipo ha sido descapitalizado hasta el límite de la preocupación de sufrir por la permanencia
Se impone, por tanto, un cambio de discurso. Porque está perjudicándoles esta estrategia de confrontación. Hace meses no se lee ni escucha una sola palabra de ánimo, de esperanza, de liderazgo, de empatía desde la propiedad al aficionado. En vez del fan engagement, Joey, Teo, Sean, Murthy, o alguien franco con ellos, deberían plantearse para recuperar a sus clientes y fans otra línea de innovación: el ownership engagement. Conectarse ellos mismos, el dueño, al Club y sus aficionados. Deliver more. Dar ellos más de lo que nos piden.
Eso sí sería novedoso e innovador.
PD: Pequeños detalles suman mucho, como el que tuvo Don Ricardo Arias, llamando en plena pandemia a los abonados para interesarse. O los actos de entregar medallas a los socios más antiguos. O ayudar con alimentos con la recogida en Mestalla. O el cariño en iniciativas comunicativas a Españeta y Juan Sol en el adiós. O el trabajo pleno de verdad de la Fundación con desfavorecidos y colectivos más débiles. Todo ello, plausible, debe ser línea de conducta y no acciones aisladas. Si no se acompaña todo esto esfuerzo con un mínimo de educación y talante por parte de la propiedad, desgraciadamente, queda como un postureo puntual, en su mayoría fruto del empuje individual de los empleados que siguen manteniendo a flote un barco, al que la línea de flotación le baja cada semana. Al Valencia Club de Fútbol le deben abrir los ojos sus propios aciertos, ya que el consejo ajeno o ejemplo de otras gestiones le es invisible.
