El deporte trasmite una serie de valores saludables, es una fuente de entretenimiento, sirve como crecimiento personal y mueve la economía. La industria del deporte aporta el 3,3% del Producto Interior Bruto de España (PIB). Si se traduce en dinero: unos 17.000 millones de euros, con cerca de 100.000 empleos directos, según datos del ‘Termómetro del Ecosistema del Deporte en España’. A estos datos deben sumarse muchos más millones por derechos audiovisuales y patrocinios.
Las empresas siempre se asocian con el deporte. La inversión es significativa, pero sus réditos son mayores. Y no siempre visto desde un punto de vista monetario. Y, al contrario, los deportes evolucionan merced al apoyo de las marcas. Estamos ante un pacto donde todos los grupos de interés obtienen unas ganancias. Esta unión también repercute positivamente en los aficionados, bien como espectadores o bien como practicantes de un deporte. Las inversiones en instalaciones deportivas o en eventos deportivos también se incrementan.
Codere: una marca ligada a grandes clubes
En estos últimos años, el deporte ha contado con un importante aliado en forma de patrocinador. Las casas de apuestas como Codere han visto la importancia de relacionar sus marcas con clubes de fútbol (Real Madrid, River Plate, Club Atlético Lanús, entre otros equipos), ya sea posicionándose como espónsor en actos o bien apareciendo en la ropa deportiva. Esta marca en particular ha patrocinado un torneo que lleva su nombre, la famosa ‘Copa Codere’. La visibilidad de la marca es notoria y suma confiabilidad a la experiencia Codere para sus clientes. Este acuerdo con clubes también se ha extrapolado a las federaciones de diversos deportes.
Legislación restrictiva a las casas de apuestas
Establecido este acuerdo, ¿qué lleva a las empresas a patrocinar clubes o eventos deportivos? La respuesta es sencilla: el deporte ayuda a impulsar el negocio de todas las compañías que deciden convertirse en patrocinadores. Asimismo, en determinados casos, el Gobierno de España ofrece una serie de ventajas fiscales, bien sea en forma de no tributar o de deducciones. Depende del tipo y modelo de patrocinio que se ejecute.
No obstante, en el caso concreto de las empresas del sector de las casas de apuestas, desde el Gobierno de España se restringe bastante su actividad, reduciendo algunos beneficios de ser patrocinador. El panorama es bastante oscuro para determinadas empresas como Codere. Desde finales del verano de 2021, en España, las casas de apuestas ven restringido su acceso a los beneficios como patrocinadores y, por consiguiente, clubes deportivos y aficionados ven anulados esa inversión en nuevas instalaciones.
Codere, por citar una empresa de este sector del ocio, ya no puede aparecer tan libremente en las camisetas de un club o su patrocinio publicitario se ve limitado de 1 a 5 de la madrugada. En caso de no cumplir con la normativa, se establecen multas de hasta 1 millón de euros. En otros países (como Estados Unidos o Inglaterra) no hay esta problemática.
Beneficios de ser patrocinador (… a pesar de la ley)
Las empresas obtienen una serie de réditos (no sólo económicos) al actuar como patrocinadores, unos beneficios que también abarcan a las casas de apuestas, aunque de una manera muy discreta al tener que ajustarse a la nueva normativa reinante en España, lo que provoca que no todas las marcas compitan en igualdad de oportunidades. ¿Y qué beneficios se restringen a las empresas de apuestas?
Impacto publicitario
Las marcas son conscientes de la gran repercusión que tienen al aparecer en un acto deportivo. Los deportes son uno de los primeros recursos de ocio de la gente y el impacto es de grandes dimensiones. En determinados casos, hasta de carácter mundial. Puede decirse que toda inversión en materia deportiva será rentable.
Valores positivos para la sociedad
El deporte se considera que ofrece unos valores saludables, éticos y deportivos. Estos intangibles siempre son bien valorados por la gente y, en consideración, que una marca se asocie a esos valores posibilita que también el pueblo considere a esa compañía con esos valores. No sólo, si se organiza un torneo, como hace Codere, también se trasmite esa idea que esta marca está a pie de calle.
Nuevos negocios
El deporte es una empresa más allá del ocio y juego que conlleva. Y siempre que hay acuerdos entre marcas suelen posibilitarse el impulso de nuevos negocios, contactos y sinergias que acaban contribuyendo al desarrollo de los diferentes planes estratégicos.
Posicionamiento
Dentro de un sector, y más en el caso de las casas de apuestas, siempre existe una alta competencia. Alcanzar buenos acuerdos en forma de patrocinio ayuda a esa determinada marca a posicionarse de forma más rápida y fuerte en comparación a la competencia. Obviamente, ese patrocinio debe de ir acompañado de una buena prestación de servicios, como sucede en esta marca de pronósticos deportivos.
Potenciar el marketing
Cuando estos acuerdos mercantiles establecen el estampar el logo de una marca en una camiseta de un club de fútbol esto no sólo desemboca en una mayor visibilidad, sino en la opción de emprender campañas de marketing que acabarán dando buenos frutos para las compañías. Son otras formas de promocionarse que derivan de ese patrocinio deportivo.
Plan de patrocinio
Estos y otros intangibles, unidos a los factores tangibles, favorecen a todas las marcas que se adentran en el deporte, aunque, obviamente, no todos los deportes ofrecen los mismos réditos. Si una marca como Codere se adentra en el fútbol, su inversión será mayor, pero también lo serán los beneficios. Igual que no es lo mismo asociarse a un evento como un torneo de Liga de fútbol que a unos Juegos Olímpicos. Ni tampoco son iguales los valores del fútbol a los del tenis, por establecer una comparación. De esto se deduce que las marcas deben afinar bastante a la hora de establecer sus patrocinios, a lo que ahora se suma el tener que ajustarse a lo detallado en la ley, lo que hace que Codere no pueda echar a rodar el balón.
